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    北平觀察 | 智能大屏節點營銷的價值,來自2022春節的驗證
    更新:2022-3-28 11:29:43 稿件:媒介雜志 調整大小:【

    上一篇回顧了OTT行業2021年的發展成果以及廣告主們又有哪些預判、看中哪些機會點,如需溫習請點擊《北平觀察 | 2021年哪些廣告主在增投智能大屏?》。

    在《品牌如何投放智能大屏》專題文章中,我們提到針對品牌節點營銷、快速引爆市場的需求,投放智能大屏可短時間、高頻次全量覆蓋市場。

    春節前的2021年12月,通過秒針營銷科學院的調研,預測了冬奧銜接春節兩大高峰將聚合消費者注意力,成為大屏流量焦點,預測 52%的消費者將會選擇智能電視觀看冬奧,遠超其他觀看設備。

    春節后的2022年3月,經過秒針營銷科學院的再次調研,發現有64%的消費者選擇電視來觀看,確實遠超其他設備。由此可以驗證我春節前的預測,大屏在節點上的巨大影響力。

    承載著春節溫馨氛圍與奧運盛會激情,2022春節大屏還有哪些具體表現如何?品牌大屏營銷又有哪些創新策略與偏好?

    01

    2022春節11城就地過年人數增長

    近幾年受疫情影響,越來越的人選擇就地過年,根據每日互動大數據對于春節期間一線、新一線城市的“原年人”(原地過年的人)洞察,2022年春節期間重慶、北京、天津、沈陽、青島的就地過年人群占比排名前五。對比2022年和2021年春節期間一線、新一線城市就地過年比的情況,北京、天津、沈陽、鄭州、西安、杭州、成都、武漢、合肥、長沙、廣州共11座城市2022年春節“原年人”占比要比去年同期有所增加。

    越來越多的人選擇就地過年,大家對于“就地過年”的態度也更加積極,多樣的娛樂選擇同時在豐富著大家的“宅家”生活。智能電視穩占客廳C位,在2022春節以及冬奧時期對于用戶的娛樂生活功不可沒。

    02

    兩大節點引發流量高峰

    冬奧日戶均開機率近65%

    本著安全第一過好年的美好意愿,宅家人群顯著提升,2022春節+冬奧兩大熱點快速引爆智能大屏。根據智能大屏營銷研究院數據洞察,春節與冬奧期間智能大屏日戶均開機率分別達61.95%與64.9%,尤其在冬奧期間較日常漲幅比例達10.98%;日戶均開機時長與開機頻次也有顯著提升,春節期間用戶開機時長比春節前提升了62分鐘?梢姸瑠W精彩賽事推動用戶觀看熱情顯著提升,而春節期間大屏端的精彩節目吸引了大批高粘性用戶。

    03

    春節冬奧全民看大屏

    三口以上核心家庭占比超60%

    春節及冬奧期間引發全民看大屏熱潮,無論從用戶性別占比還是年齡分布情況,表現較為均衡,00后、90后、80后用戶占比最為集中且基本一致。在用戶家庭結構方面,三口之家占比最高達29.58%,三口及以上核心家庭占比共計62.2%,春節及冬奧期間智能大屏家庭場景屬性更為凸顯。

    04

    用戶選擇觀看內容

    桌面/頻道入口居首位

    強勢內容是引發用戶流量高峰的重要因素,冬奧期間擁有官方賽事直播授權的媒體平臺日均到達率提升顯著,其中CCTV-5體育頻道以及央視影音TV相較冬奧會前提升比例超100%,云視聽極光也有著高達72.56%的提升比例。

    已知用戶通過智能大屏看節目、觀賽事,那么大家通過大屏端哪些入口選擇內容呢?根據智能大屏營銷研究院數據洞察,70.7%的用戶通過內容導視進入內容觀看,這其中桌面及頻道推薦占比過半,高達56.4%,智能大屏主界面作為開機第一站對于用戶影響力十足。

    05

    春節邂逅冬奧

    品牌大屏營銷正當時

    節日與賽事熱點助推大屏流量高峰,是品牌高效觸達用戶、提升品牌力的絕佳時機,2022年春節與冬奧期間,大屏端優質的品牌營銷案例層出不窮。根據秒針系統數據統計,2021年廣告主對于創意視頻廣告的投放相比上一年同比增長了160%,2022年新春及冰雪主題創意廣告更是活躍于大屏。歡網科技、小米等為眾多品牌投放了創意開機廣告,以創意視覺在開機時刻把握用戶焦點,提升客廳氛圍感。

    在開機后場景中,眾多品牌同樣看中了智能大屏主界面資源優勢,以首席入口位引導用戶關注品牌、引導至內容詳情等。在歡網大屏端有著豐富的主界面廣告資源,換膚廣告、霸屏廣告、首焦圖/視頻、Super View等各類形式在2022品牌CNY營銷中綻放異彩。

    06

    結語

    回顧2022春節與冬奧期間,大屏用戶呈現高活躍度并引發流量高峰,這也與春節期間消費者休閑娛樂計劃的在線定量調研結果高度吻合。既定的營銷節點為品牌提供了精準的營銷坐標,智能大屏在家庭場景下對用戶消費決策的推動作用日益提升,2022大屏端品牌CNY營銷圓滿落幕,下一個618、中秋國慶、世界杯等重要節點更需要提前籌劃。

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